Cada vez más marcas apuestan por un cuerpo real

Hay una tendencia creciente a hablar de mujeres reales. Y me pregunto. ¿Qué es una mujer real, hay mujeres "irreales" y por qué no hablamos también de "hombres reales"?

Los medios de comunicación, las revistas y cada vez más marcas de moda y belleza han adoptado el término "mujeres reales". Y tratan de demostrar que toda mujer es bella y debe sentirse a gusto en su piel, aunque no se ajuste a los cánones de belleza habituales. Extrañamente, sin embargo, mezclados con estas afirmaciones aparecen artículos e imágenes de modelos photoshopeadas o esqueléticas elegidas como símbolos de belleza y perfección. Un poco hipócrita, ¿no crees?

Es estupendo que cada vez más marcas utilicen modelos de tallas grandes como Candice Huffine y Tara Lynn en sus campañas, a menos que lo hagan simplemente como estrategia de marketing. Y, aunque suene mezquino, si no lo hacen por ese motivo, ¿por qué necesitan acompañar estas campañas con eslóganes sobre las llamadas "mujeres de verdad" y hacer hincapié en lo bueno y tolerante que es contratar a modelos gorditas? Si realmente quieren que haya todo tipo de mujeres en el mundo de la moda, independientemente de su talla, no deberían normalizar la situación e insistir en que son diferentes pero deben ser aceptadas: ¡deben ser aceptadas y respetadas! Chicas con curvas, gorditas y mujeres reales, y en lugar de hablar de ellas de forma tan diferente, deberíamos centrarnos siempre en ellas, no sólo cuando queremos aumentar las ventas. Por ejemplo, estaría bien que hubiera anuncios de trajes de baño en los que mujeres de las tallas 36, 40 y 46 lucieran bikinis con naturalidad, sin hacer hincapié en las tallas 38 y superiores. Sin esto, todo lo demás parece hipócrita.

También se repite la frase "mujeres de verdad", pero ¿por qué las mujeres de verdad han de ser regordetas y con curvas? ¿Y las chicas físicamente delgadas? ¿Y las mujeres con poco pecho o caderas estrechas? Afirmamos que la clave es la normalización y que no existe una mujer irreal. Lo único que es ficticio es lo que promueven actualmente las revistas y marcas que presumen de ser tolerantes con las modelos de tallas grandes. Tampoco parece normal que una mujer como Tess Holliday, que pesa 113 kg, sea considerada exitosa en la industria del modelaje. Al fin y al cabo, una cosa es no avergonzarse de su talla y otra muy distinta fomentar la obesidad y los hábitos poco saludables. Al igual que no deben utilizarse modelos con trastornos como la anorexia o la bulimia, la obesidad no debe representarse como una imagen de belleza idealizada o como un verdadero rasgo femenino. Los extremos no son buenos y no deben justificar una enfermedad.

Por último, me gustaría mencionar a los hombres. En estos momentos no se habla de hombres de verdad en los medios de comunicación. Y hasta ahora no hemos visto que las marcas sustituyan a modelos guapos y musculosos por hombres con grandes barrigas. Por un lado, esto es malo para ellos. Porque sería bueno que la moda masculina representara a todo tipo de hombres, no sólo la imagen ideal, pero no es así. También los hombres, aunque a menudo se ignore, pueden caer en nociones preconcebidas de belleza y sufrir anorexia y falta de energía. Desde otro punto de vista, los medios de comunicación no señalan que los hombres de tallas grandes también son guapos, probablemente porque no necesitan oírlo tan a menudo como las mujeres. En realidad, a las mujeres se las juzga más a menudo por su físico que a los hombres, por lo que a una chica con curvas le puede resultar más fácil destacar que a un chico con lolas.

Cálculo mental: no lo dejes nunca

Pero todos son de carne y hueso. Somos seres humanos, y eso va mucho más allá de la altura, las curvas y los rasgos bonitos.

Ante la nueva responsabilidad de gestionar la autoestima de los clientes preocupados por su imagen y su cuerpo, la industria cosmética tiene el estrecho papel de prescriptora de servicios de bienestar que respondan a los gustos y sensibilidades de un mercado cambiante y complejo, fuertemente intervenido por las nuevas generaciones y sus innovadores hábitos de consumo.

La aparición de nuevas tendencias también obliga a las marcas a actualizar sus mensajes para adaptarlos a los nuevos modelos de belleza y estilismo. Intentan ir más allá de la imagen del producto e imitar las referencias del estilo de vida del consumidor actual.

En la última década, la industria cosmética ha registrado una tasa media de crecimiento anual del 4% en todo el mundo (1% en 2009). Sin embargo, Internet ha acelerado el concepto de belleza y moda, y quizá nunca se haya visto una estafa semejante.

En general.

Cambia lo que piensas sobre ti misma

"Los consumidores de cosméticos de hoy buscan una belleza holística. Belleza que va más allá del plano físico. La belleza es holística, externa e interna, desde el autocuidado hasta el autoconocimiento. Esto significa que las marcas y los productos que se centran en la experiencia, las sensaciones, la personalización y los ingredientes naturales son cada vez más importantes. La salud, la ética, la sostenibilidad, la protección del medio ambiente y la conciencia social en general son muy importantes para ellos. Javier Vega, Director General de Coty Consumer Beauty en Estados Unidos, una de las principales marcas del mundo, ha declarado a Forbes que "los consumidores están dispuestos a invertir en marcas que se preocupan explícita y honestamente por estos aspectos".

En un informe reciente, la empresa estadounidense de servicios financieros Morgan Stanley destaca que los gigantes del sector están experimentando una enorme perturbación por el cambio de comportamiento de los consumidores debido a las compras en línea y las redes sociales. Las empresas de cosméticos han estado tradicionalmente cerca del consumidor final. Esto se debe a que venden sus productos en grandes almacenes, donde tienen una relación directa con los consumidores. Pero a través de un modelo de venta entre iguales (que elimina al intermediario), pueden vender más directamente a los consumidores en un momento en que los grandes almacenes sufren un descenso del tráfico de clientes", afirma Morgan Stanley.

Los nuevos millennials, nacidos después de los años 80 y adictos a las redes sociales y las nuevas tecnologías, han dejado de visitar los grandes almacenes para hablar de sus gustos y preferencias y compran productos por Internet, eligiendo en función de la afinidad personal más que de la marca". La "obsesión por la imagen" aumenta entre los más jóvenes debido al cambio radical de los métodos de comunicación. Con la integración de las redes sociales en nuestras vidas, cada vez nos visualizamos más, y la cultura selfie está muy arraigada entre los más jóvenes, tanto los Millennials como los miembros de la Generación Z (una generación aún más joven). Lo que es reconocible es que las actitudes hacia la belleza están cambiando. En general, evitan los clichés y las normas preestablecidas y buscan la autenticidad, la originalidad, el realismo y la diversión", dice Javier Vega.

Se espera que las ventas mundiales del sector de la cosmética alcancen casi 430.000 millones de dólares (347.000 millones de euros) en 2022, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 4,3% entre 2016 y 2022, según la firma de análisis Allied Market. A pesar de la crisis financiera, el sector ha mantenido tasas de crecimiento relativamente estables, con la excepción de una caída al 1 % en 2009, pero como sector de consumo, su resistencia para recuperar tasas de crecimiento estables es envidiable, teniendo en cuenta que los ingresos y las tasas de desempleo han caído debido a la crisis financiera Las ventas mundiales aumentaron un en 2017 y crecieron un 5 %, una cifra sin precedentes y récord.

Natural y bello

El nuevo gusto por los cosméticos es especialmente evidente en los productos naturales y ecológicos, sobre todo en los mercados clave de Europa y Estados Unidos. Los fabricantes están encontrando nuevas oportunidades de negocio con consumidores que se identifican con productos respetuosos con el medio ambiente y elaborados con ingredientes naturales.

La necesidad de cosméticos con motivos naturales va de la mano de la obsesión de las nuevas sei-katsu-sha por arreglarse y tener una buena imagen, por lo que no dudan en destinar parte de su presupuesto a este fin. Según cifras de 2014 de Morgan Stanley, los jóvenes menores de 25 años en Estados Unidos gastan casi el 1% de sus ingresos en servicios y productos médicos, prácticamente tanto como en actividades de ocio. Esta evolución también está relacionada con el hecho de que, en comparación con 1984, el gasto en ocio ha disminuido, mientras que el gasto en sanidad ha aumentado. Por otra parte, la importancia de los cosméticos para la imagen personal y la salud ya no se limita a las mujeres, sino que se extiende también a los hombres, un mercado que se prevé que crezca en el futuro.

"Los hombres están entrando poco a poco en el mundo de la cosmética. Ya no tienen reparos en utilizar productos como cremas hidratantes y antiedad, y llevan a cabo sus rutinas de belleza con cierta disciplina. También son más tímidos a la hora de maquillarse, sobre todo con la ayuda de influencers como Manny Gutiérrez, el gurú mundial del maquillaje masculino con 4,5 millones de seguidores, y Gabriel Zamora, que lideran la llamada tendencia beauty boys. Parece que empieza. El año 2018 será sin duda clave para la explosión de este segmento", añade Javier Vega.

En España, el segmento masculino representa ya el 41% del mercado de los cosméticos, diez veces más que en 1990. El segmento masculino adquiere cada vez más importancia en la "industria cosmética": en 1990, sólo el 4% de los hombres admitía utilizar sueros faciales; en 2001, ya era el 21%. Hoy en día, el 41% de los compradores son hombres, pero es un hecho que las mujeres compran menos productos de belleza: 16 al año frente a 30. Juan Alonso de Lomas, presidente de L'Oréal España, una de las principales empresas cosméticas del mundo, ha declarado a Forbes que "son los hombres maduros de más de 55 años los que han aumentado el uso diario de productos de belleza".

Quinto mercado europeo.

España es actualmente el quinto mercado europeo de cosméticos, con una clientela predominantemente femenina (59% frente a 41% de hombres) que conoce mejor los productos que utiliza y cuyos hábitos de belleza son mucho más sofisticados que hace unos años.

Juan Alonso de Lomas afirma que el 39% de los compradores tiene más de 55 años, pero que las mujeres más jóvenes también se maquillan cada vez más. Es un mercado muy dinámico, con crecimiento en todos los canales. Se trata de un sector muy fuerte en España, que es el quinto mercado europeo desde hace dos años y uno de los diez mayores exportadores de productos de belleza del mundo. Además, aquí hay de media más salones de belleza que en los países de la UE, por ejemplo, y el consumo per cápita de productos de belleza es de 147 (datos de Stamper (Asociación Nacional de Productos Cosméticos)). Y la fuerza del sector reside en la innovación, las tendencias, la digitalización y los nuevos hábitos de los consumidores, cada vez más interesados en la salud", declaró a Forbes.

En el mundo de la cosmética, la edad y las tendencias pueden marcar la diferencia en la superioridad de un producto.

El mundo de las fragancias

Por ejemplo, el NPD Group informa de que las fragancias están desplazando a los productos para el cuidado de la piel y se están perdiendo los productos antiedad. No obstante, el sector del cuidado de la piel representa la mayor parte del mercado, con más de un tercio del total del sector a escala mundial en 2016, y se prevé que crezca en torno a 20.000 millones de dólares (16.200 millones de euros) entre 2014 y 2019.

Según el portal de estadísticas Statista, los productos para el cuidado del cabello representan el 23% del mercado mundial, mientras que los productos de maquillaje sólo suponen un buen 18%. Desde un punto de vista técnico, los productos para el cuidado de la piel son los más sofisticados y complejos. Antes de lanzarse al mercado, deben superar numerosas pruebas cutáneas. Hoy se utiliza la nanotecnología en su fabricación.

El aumento de las ventas de perfumes parece deberse a la demanda de los millennials, una generación que está sustituyendo a los baby boomers y cuya cultura tecnológica está trastocando los modelos tradicionales de comercialización.

Morgan Stanley señala, sin embargo, que aunque los baby boomers ya han superado el pico de su consumo, su gasto sanitario sigue aumentando y se consolida como una fuente de negocio relevante.

En el sector del cuidado de la piel, las marcas de base natural y clínica representan la mayor parte de las ventas y los beneficios. [La empresa estadounidense de estudios de mercado The NPD Group señala que "los millennials tienden a buscar productos con respaldo médico y elaborados con ingredientes naturales y ecológicos". Según la consultora Kline & Company, las ventas de estos productos crecieron un 7% en Estados Unidos en 2015, frente al 2% del mercado general de la belleza, y se prevé que los cosméticos sintéticos disminuyan.

En España, los productos ecológicos certificados representan sólo el 0,3% del mercado de la belleza, mucho menos que en países como Alemania y Francia. Aunque todavía está lejos de otros grandes mercados como Francia y el Reino Unido, que experimentan un crecimiento de dos dígitos, el año pasado creció más de un 4%. Por tanto, queda por ver hasta qué punto se ampliará el mercado o si seguirá siendo un nicho de mercado".

Más precios

El inconveniente de los cosméticos "limpios" es que son caros. Según los expertos, ni el uso de materiales exóticos ni su producción son baratos. La agricultura ecológica, sin hormonas ni productos químicos, es cara y la producción es baja, pero tiene otra desventaja. Esto se debe a que la mayoría de estos cosméticos naturales tienen una larga vida útil y algunos fabricantes recomiendan utilizarlos durante tan sólo seis meses. Si se supone que ésta es una característica de los cosméticos "limpios", es porque afecta a las políticas de comercialización y distribución el hecho de que haya existencias de producto en las estanterías y en los almacenes durante varios años y no sólo durante unos meses.

¿Cómo harán frente las empresas que llevan décadas fabricando productos sintéticos, abaratándolos y haciéndolos más populares, a la creciente oferta de productos naturales?

La demanda de productos fabricados en serie sigue siendo alta: las cremas corporales y las barras de labios se venden en centros comerciales y supermercados a precios varias veces inferiores a los de los productos correspondientes elaborados con ingredientes auténticamente ecológicos.

Más información

Si quieres conocer otros artículos parecidos a Cada vez más marcas apuestan por un cuerpo real puedes visitar la categoría Salud mental.