Las plataformas de streaming ya son más inclusivas con el...

A medida que aumenta la cantidad de contenidos en streaming disponibles y surgen nuevos servicios en línea, cada vez es más importante para los productores de contenidos y las plataformas atraer y retener a los espectadores. Para satisfacer esta necesidad, la inclusividad puede ser un factor diferenciador clave para atraer a los hispanoamericanos, que representan la mayor audiencia de streaming en Estados Unidos.

En julio de este año, los hispanos dedicaron algo menos de la mitad de su tiempo total de televisión a ver contenidos en streaming1, lo que demuestra que valoran la tecnología de streaming y la amplia gama de contenidos inclusivos, versiones lingüísticas de los contenidos, o ambas cosas.

Al mismo tiempo, sin embargo, el público hispano considera que la representación fiel en los medios de comunicación ha disminuido en el último año, con un 41% que opina que no hay suficientes contenidos que les representen2

Nielsen ha reconocido que la "integración" va más allá de la mera adecuación de los contenidos. Por eso, antes del Mes de la Herencia Hispana, Nielsen trabajó con Latino Donor Collaborative para averiguar si los contenidos latinos están atrayendo nuevas audiencias para los proveedores de streaming. Investiga para saber si les atrae y les hace mirar más.

El primer análisis de este tipo3 constató que los contenidos dirigidos por latinos aumentan el valor de las plataformas de streaming. Esto se debe a que los espectadores vienen por ellos y se quedan para ver algo más que los programas que les atrajeron. Aunque las cifras de espectadores son pequeñas en relación con el número total de usuarios de plataformas y servicios de streaming, demuestran que la programación inclusiva puede tener un efecto de halo en el compromiso.

Las propiedades relajantes del 'ojo de dragón'

Netflix, por ejemplo, es un servicio SVOD muy popular en Estados Unidos, pero aún tiene que atraer a un público nuevo. Incluso cuando la plataforma estrenó la primera temporada de The Lincoln Law yer protagonizada por el actor mexicano-estadounidense Manuel García-Rulfo el 13 de mayo de 2022, ningún contenido fue visto en Netflix entre el 28 de marzo y la fecha de estreno de la serie Atrajo a 114.000 nuevos espectadores. De los telespectadores que vieron contenidos distintos de The Lincoln Law yer, el 24% eran de origen hispano.

El segundo estudio examinó el interés de los espectadores por Solomon Murders in the Building antes y después de la emisión de los dos primeros episodios de la segunda temporada el 28 de junio de 2022. Tras el estreno de los dos primeros episodios, la serie policíaca protagonizada por Steve Martin, Martin Short y Selena Gomez atrajo a unos 5,3 millones de nuevos espectadores a Hulu para ver contenidos adicionales. Además, aproximadamente 520 000 (10%) son hispanos.

A partir de estos estudios de casos, podemos ver que los contenidos con influencia latina tienen el poder de atraer nuevas y valiosas audiencias y suscriptores a plataformas y servicios. Y una vez que ven lo que han venido a buscar, se quedan a por más.

Para más información, consulte nuestro informe sobre Contenidos y audiencias en América Latina. Pilares del éxito de la distribución en streaming.

Comentario

1. Clasificaciones del panel nacional de televisión y de las plataformas de streaming.
2. Encuesta Nielsen sobre actitudes hacia la representación en televisión, abril de 2022.
3. Análisis personalizado de los datos del panel nacional de televisión de Nielsen y de las clasificaciones de contenidos en streaming basados en contenidos medibles disponibles en todas las plataformas.

Un nuevo informe de Nielsen que mide el progreso de la inclusión en pantalla en la industria de los medios de comunicación muestra que los servicios de streaming tienen una diversidad de talentos significativamente mayor que otras plataformas de televisión.

El estudio realizó un seguimiento de los 100 programas más vistos en las plataformas de emisión, cable y streaming en 2019 y analizó la "cuota de pantalla" y el "índice de oportunidad de inclusión" para diferentes grupos de identidad. Nielsen define la "cuota de pantalla" como la "representación de los grupos de identidad en las 10 emisiones más repetidas" y el "índice de oportunidad de inclusión" como la "relación entre la visibilidad de los grupos de identidad y las estimaciones de población".

De los 300 programas más vistos en 2019, el 92% tenía algún nivel de diversidad, lo que según David Kenny, CEO de Nielsen, es encomiable. Sin embargo, presencia e inclusión no son lo mismo, y aún queda mucho por mejorar.

Los blancos y los hombres dominan los papeles en pantalla, mientras que las personas de color están sobrerrepresentadas en la televisión. Y aunque las mujeres constituyen el 52% de la población estadounidense, sólo representan el 38% del uso de pantallas.

La visibilidad de las mujeres sigue disminuyendo con la edad: las personalidades televisivas femeninas de más de 50 años representan el 8% de las pantallas, a pesar de representar el 20% de la población y el 20% de la audiencia televisiva total. En cambio, los hombres mayores de 50 años, que representan el 17% de la población estadounidense, pasan casi el doble de tiempo frente a la pantalla que las mujeres.

La representación más amplia de mujeres y personas de color se encuentra en la programación de vídeo por suscripción (SVOD). Esto puede explicar por qué los distintos públicos cortan cada vez más el cable y el número de abonados a los servicios de streaming supera al de la población general. En las plataformas de streaming, el 48,9% de las pantallas están ocupadas por mujeres, frente al 33,1% de la televisión y el 37,8% de la televisión por cable.

Las comunidades de color también aparecen en pantalla a ritmos diferentes. Los hispanos y latinos, los mayores grupos minoritarios de Estados Unidos, están muy infrarrepresentados en todas las plataformas y en todos los géneros, y sólo representan un tercio de la población televisiva. Sin embargo, los nativos americanos son los que más luchan y los que menos tiempo pasan frente a la pantalla.

Para los negros, las cosas son diferentes. Son ávidos consumidores de medios de comunicación y el motor del consumo televisivo, con un alcance semanal medio del 88%. El talento negro también desempeña un papel importante en la pantalla, representando la mayor cuota entre los grupos raciales minoritarios, con un 18%, superior a la cuota estimada del 14% de la población estadounidense.

Sin embargo, un desglose más detallado por sexos muestra que la proporción de varones negros está impulsando el crecimiento de la población en pantalla. A pesar de constituir más de la mitad de la población negra, el talento femenino negro aparece en menos del 1% de los contenidos informativos y meteorológicos.

Aunque la representación de identidades diversas en la pantalla es importante, también lo es el contexto en el que se presentan: Stacey de Armas, Vicepresidenta Senior de Perspectivas e Iniciativas Diversas de Nielsen, afirma: "La representación fomenta el desarrollo de la identidad y permite (a los espectadores) desempeñar con éxito un papel decide si se ven o no a sí mismos".

Los espectadores hispanos y latinos suelen ver en la pantalla grandes temas como la disfunción y el melodrama. Las mujeres negras ven historias que giran en torno a rivalidades, investigaciones y relaciones personales. Y las mujeres blancas aparecen en programas con temas de amistad, amor y familia.

Dado que la industria de los medios de comunicación depende de la publicidad, lo fundamental es que haya distintos elementos de representación. Las marcas quieren una plataforma que hable directamente a una base de clientes diversa y evitar contenidos que no se adapten bien a los distintos públicos representados por las historias.

Los anunciantes buscan la audiencia más amplia posible para reflejar su base de clientes cada vez más diversificada", afirma Ronjan Sikder, responsable de producto y tecnología de Nielsen Media Analytics Group.

Casi el 90% de los principales anunciantes están invirtiendo más del 7% de su gasto publicitario de 2019 en programas protagonizados por mujeres negras, lo que refleja la proporción de mujeres negras en las estimaciones de población de Nielsen. Casi el 80% de los anunciantes invirtieron en programación favorable a las personas LBTQ.

David Kenny, Consejero Delegado de Nielsen, afirmó que estos nuevos resultados demuestran que la diversidad en los casting funciona y conduce a "un mayor crecimiento de la audiencia y un mejor alcance de la publicidad".

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